22-ого ноября компании "The Welder Catherine" исполнилось 2 года, в связи с этим мы ввели несколько нововведений, одним из которых является "Система открытого ценообразования". Как-никак кстати, нам подвернулась очень интересная зарубежная статья про ценообразование, которая называется "Экономика кофе в картинках". Мы не преминули возможностью и перевели статью с сайта "Visual Capitalist", чтобы у вас была возможность сравнить и посмотреть, как образуются цены за рубежом и у нас.


Coffeenomics-1200x.jpg




Разбор экономики кофе

Что стоит за нашей утренней чашкой кофе, и благодаря чему вообще мы можем его пить?

Очевидный ответ, конечно, кофейные зерна. Когда же мы начинаем подробнее рассматривать дополнительные затраты на производство кофе – более 200 млрд долларов, ясным становится масштаб цепочки поставок кофе. От выращивания, экспорта и обжарки кофейных зёрен до таких деталей, как упаковка, чашки и даже палочки для размешивания, существует множество базовых затрат, которые влияют на стоимость каждой чашки кофе.

На графике выше показаны затраты, которые несёт розничный производитель. На графиках 1 фунт кофе равен примерно 15 чашкам объёмом 475 мл заваренного кофе.

Сложность ценообразования кофе

Измерение и подсчёт средних значений мировой индустрии – это дело непростое. Мало того, что мировые цены на кофе постоянно колеблются, более того, каждая страна имеет свои особенности в доступности, относительной стоимости и конечной цене готового продукта.

Именно поэтому чашка кофе в США не стоит столько же, сколько в Великобритании, Японии или где-либо еще в мире. Даже внутри страны различия в доступе компании к закупке зёрен оптом будут влиять на конечную цену.

Чтобы избежать разночтений, в инфографике выше используются цифры, полученные в Ассоциации Спешелти Кофе (SCA). Они проиллюстрированы и основаны на отчетах Benchmarking Report и Coffee Price Report. То, что они в конечном итоге показывают, – это предполагаемая цена в размере 2,80 доллара за чашку кофе в кофейне. В разных кофейнях и даже в разных странах цена не будет отличаться, это позволяет нам отслеживать и разбирать итоговые затраты.

От выращивания зёрен до экспорта

Чтобы производить кофе, необходимы правильные условия для его выращивания.

Два основных вида кофе, арабика и робуста, производятся главным образом в субэкваториальных странах. Растения, появившиеся в Эфиопии, сначала выращивались в Йемене в XVIII веке, а затем распространились по всему миру в результате европейского колониализма.

Сегодня Бразилия является крупнейшим производителем и экспортёром кофе, далее следует Вьетнам - страна, на долю которой приходится больше 10% мирового производства.

Страна Производство кофе
(мешки по 60 кг) 		Доля мирового
 производства кофе
Бразилия 64,875,000 37,5%
Вьетнам 30,024,000 17,4%
Колумбия 13,858,000 8,0%
Индонезия 9,618,000 5,6%
Эфиопия 7,541,000 4,4%
Гондурас 7,328,000 4,2%
Индия 6,002,000 3,5%
Уганда 4,704,000 2,7%
Перу 4,263,000 2,5%
Другие 24,629,000 14,2%

 

Сколько денег получают фермеры от продажи зелёных кофейных зёрен? В течение года цены постоянно меняются в пределах от 0,50 доллара за фунт в 2001 году до более 2,10 доллара за фунт в 2011 году.

Много заработать на выращивании кофе, к сожалению, не получится. По оценкам Fairtrade, 125 миллионов человек во всем мире зарабатывают на жизнь благодаря выращиванию кофе, но для многих из них это не стабильный доход.

Зато, огромную прибыль получают компании, экспортирующие кофе. В 2018 году средняя индикативная цена (которая отслеживает стоимость и арабики, и робусты) составила в среднем $1,09 долларов за фунт, при этом SCA отмечает $3,24 долларов за фунт как цену экспортеров за зеленый кофе.

Экономика обжарки

Обжарщики покупают зелёные кофейные зёрна у экспортеров за 3,24 доллара за фунт, но это не окончательная цена, которую им приходится платить.

Во-первых, зёрна нужно импортировать, добавив к цене расходы на доставку и импорт, которые составляют 0,31 долларов за фунт. Как только начинается непосредственно обжарка, затраты на рабочую силу и сертификацию, а также неизбежные потери добавляют дополнительные 1,86 доллара за фунт, и это ещё до учёта общих бизнес-расходов.

Стоимость кофе после обжарки доходит до 8,73 доллара за фунт.


Экономика обжарщиков / ($/фунт)

Розничная $9,40
Общая стоимость $8,73
Прибыль до налогообложения $0,67
Налоги $0,23
Чистая прибыль $0,44
Чистая прибыль (%) 7,1%

Прибавив свою маржу, обжарщики получают цену кофе – около 9,40 доллара за фунт. После уплаты налогов обжарщики получают чистую прибыль в размере 0,44 доллара за фунт, или 7,1%.

Розничная наценка

Пачка качественных обжаренных кофейных зёрен весом 1 фунт, купленных непосредственно у обжарщика обычно стоит от $14,99 и более. Розничные торговцы же покупают кофе по оптовым ценам и потом добавляют к цене свои затраты.

Из одного фунта обжаренных кофейных зерен получается примерно 15 чашек 16 унций (475 мл) готового кофе. С ценой 2,80 доллара за чашку это означает выход в 42 доллара за фунт кофе.

Это звучит не так уж плохо, пока вы не начнёте учитывать затраты. Материальные затраты включают в себя сам кофе, чашки и крышки (часто оплачиваются отдельно), палочки для размешивания и даже специи. Молоко и корица сами себя тоже не оплатят.

Сложив всё это, мы получим стоимость в размере 13 долларов за фунт. Это все еще оставляет неплохую валовую прибыль в размере 29 долларов за фунт, но нельзя забывать, что управление розничным магазином – затратный бизнес. Добавьте к этому операционные расходы, а именно трудовые, лизинговые, маркетинговые и административные, и общие затраты возрастают до 35,47 доллара за фунт.

Фактически, при учете дополнительных расходов на проценты и налоги цифры SCA показывают нам, что розничным торговцам достаётся чистой прибыли в размере 2,90 доллара за фунт или 6,9%, что немного меньше, чем у обжарщиков.

Огромная глобальная индустрия

Производство кофе – это большая индустрия по одной простой причине: каждую минуту в мире выпивается 2,3 миллиона чашек кофе. По общему объему продаж кофе занимает четвертое место среди самых потребляемых напитков в мире.

Поэтому розничная сторона рынка является ключевым фактором. Глобальные розничные продажи кофе, в которых доминируют такие компании, как Nestlé и Jacobs Douwe Egberts, в 2017 году достигли 83 млрд долларов, а среднегодовое потребление в мире – 11 долларов на душу населения.

Конечно, потребление кофе в разных странах отличается. Крупнейшими оптовыми мировыми потребителями являются США и Бразилия (несмотря на то, что она также являются крупнейшим производителем и экспортером), а потребление на душу населения значительно выше в таких европейских странах, как Норвегия и Швейцария.

В следующий раз, попивая свой кофе, представьте, благодаря какому огромному производству и какой длинной цепочке поставок, это стало возможно.

Система открытого ценообразования компании "The Welder Catherine"

Экономика в картинках это всегда занимательное действие, но как перенести зарубежные цифры на наши реалии? 
Казалось бы сложный вопрос и тема денег в нашем обществе всегда воспринимается в штыки и с неодобрением. 
"А кто, а сколько, а как они зарабатывают?" – эти вопросы всегда крутятся в обществе и скрываются от любопытных глаз. 
От этого еще более удивительным становится шаг предпринятый нашей командой, когда мы в общий доступ выложили информации о ценообразовании, о том, как и из чего строится цена на кофе. Сколько мы в итоге зарабатываем и как выстраивается наценка на кофе. Все это можно увидеть в нашей таблице открытого ценообразования, а также посмотреть ролик, посвящённый этой теме, на нашем канале.
Мы искренне считаем, что за таким подходом будущее бизнеса, и не только кофейного. 


*оригинал публикации с сайта Visual Capitalist